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网络广告:无点击 不等于没有效果 2013-08-16 
    不小心误点电脑屏幕边上弹出的小广告,可能出现自己根本不想看的内容,几经折腾才能将其消除,这种弹窗广告让网民心烦。澳大利亚营销科学教授拜伦?夏普日前也在网上发文称,搜索引擎里的品牌广告没有“短期效益”,经常上网用户根本不会点击。“用户现在越来越熟悉网络,知道如何规避广告。新用户和不经常上网的用户会受广告影响,但现有忠诚用户的购买行为不会受干扰。”

  广告无点击,不等于没有效果

  说到弹窗等网络广告,网民贬多褒少:“感觉很烦”“特别是两侧贴片广告,简直是骚扰”“从小到大还没有直接因为一个网络广告去买过一件商品”“除非比较特别的、醒目的广告,才有可能去点击”。

  但在业内人士看来,“经常上网用户根本不点击广告”并不等于广告白做。尽管网络广告点击率因用户经验增加而逐渐下降,但并未影响广告主信心。实际上,广告“浏览率”作为一个评估指标,其重要性并不亚于“点击率”。当网民目光停留网络广告上,品牌印象就已留在其脑海,广告目的已基本达到。

  南京大学金陵学院传媒学院院长杨溟分析认为:“真正契合用户需求的弹窗广告,用户还是会点击。网络广告,形式并非最关键,用户体验才是生存发展的核心。”一位网友也说:“广告很多时候就起个潜移默化的影响,天天看、熟悉了,买东西时自然感觉这玩意儿就是比其他好些,广告价值就在于此。”

  搜索、视频广告表现突出

  最新发布的网络广告相关调查数据显示,我国网络广告营销市场规模达447亿元,居世界第三。今年第二季度互联网广告运营商市场规模同比增长31.6%,整体呈上扬趋势。其中,搜索、视频广告进步明显。

  “如今受众的上网形式发生了变化,手机等各种终端发展,改变了以往网民单一地通过电脑上网的形式。而弹窗等一些传统的网络广告在终端上传播较难,视频广告市场份额相应扩大。”苏州大学凤凰传媒学院胡明宇博士分析道。

  易观智库分析师靳晴对此认为,搜索广告的优势在于,一是由用户主动发起搜索,广告针对性强;二是按效果付费,只有在用户点击广告时,广告主才会为之付费。“搜索广告的营销效果有着良好保证,长期以来一直受到众多广告主青睐,市场份额稳定增长。”

  “视频广告崛起,除以最接近于电视广告的形式获得广告主青睐外,电视等传统媒体在政策方面限制较多,也使广告主更乐于转向与之非常接近的视频媒体,电视广告明显被网络分流。”靳晴认为,未来视频广告的竞争也会愈加激烈。

  大数据时代,精准投放是关键

  刚刚发布的最新一季《全球广告视野》报告显示,今年第一季度,以报纸、杂志、电视为主体的传统媒体仍占据近90%的广告市场份额,但网络广告增长势头非常迅猛。尽管某些网络广告令人讨厌、上网用户经常不点击,但不可否认,网络广告正扮演着越来越重要的角色。

  网络广告,用户体验才是王道。说到底,减少广告盲目性,做到精准投放、有效营销,才能不招网民烦,同时又让广告主满意。“有效营销崛起的技术背景是大数据采集、存储、处理、分析技术的兴起,其需求事实上早已存在,即企业要求网络广告投放更精准、更有效、可测度。”中国互联网协会常务副理事长高新民在接受比特网采访时表示,这样才能减少资源浪费,同时减少企业不必要开销,从而实现有效受众最大、营销效果最佳。

  杨溟认为,大数据时代,通过数据分析就能准确了解用户需求。由于市场竞争加剧,基于数据分析的这种精准有效营销被认为是有效帮助企业获胜的利器。网络技术不断发展,通过智能化搜索分析用户需求,最终达到精准营销目的,当下网络广告营销呈现新趋势,正走向实际应用,发展前景广阔。

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